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西单大悦城:快速消费时代的社会化营销突破
时间:2015-02-25 15:50:45    来源:好创业网    浏览次数:    资讯首页    我来说两句()

  “上午9:30公司白领小杜乘地铁抵达公司,打开电脑开始查阅和回复每一封邮件,随后带着iPad和手提电脑来到客户处开会;中午12:30她利用午休时间打开海淘网站下单订货,为男朋友购买圣诞节的礼物;直到晚上8:00小杜还在紧张的工作中,只能依靠微信或微博和朋友进行短暂的交流和自我放松;晚上10:00小杜拖着疲惫的身体回到家中,用在淘宝上购买的面膜进行皮肤调理。”这似乎是一个非常普遍的职场人士一天的生活写照,当人们面对更加快速的生活节奏时,快速消费时代悄无声息地来到了我们的世界。在快速消费时代中,毋庸置疑,我们获得了触手可及的便利,但同时也失去了亲手挑选商品时体验到的乐趣,从情感心态上和物质体验上都不能和商品进行真正的交流。可以说消费者缺少了参与购物时的互动体验,同时也期待回归他们通过努力而获得存在感的传统生活模式。5sc好创业网--您的创业好帮手

 
  “快速消费时代”商业地产的改变
 
  “更快捷的消费方式更能满足人们在快节奏生活中的需求。据统计,2013年11月11日当天,阿里巴巴 “双十一”购物狂欢节的支付宝总销售额达到350亿元,其中天猫就达到132亿元,淘宝则完成59亿元。”——电商对于消费的改变。
 
  快速消费时代,零售终端、百货公司除了忍受着电子商务对于消费者购买决策的深度控制外,更面临消费者越来越多追求购买商品以外的体验需求。基于新的挑战和传统陈旧的营销方式,西单大悦城力求从自身角度和消费者角度双管齐下增加品牌竞争力和销售份额。
 
  一、结合自身定位,找准能够与消费者真正沟通起来的渠道和形象,将品牌切入到消费者的社交生活圈中来,通过沟通+服务的方式增加品牌价值;
 
  二、在建立沟通基调后,运用创新的形式提升品牌在消费者社交圈层中的活跃度。并利用这种互动方式拉动传统线下营销,以获得整合和联动的营销格局。
 
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  商业地产业首次打造“亲和力”营销
 
  在“快速消费时代”重视消费者的情商,关注消费者购买行为发生全过程中的非真实购买需求,成为了商业地产商的必要营销方法。品牌只有具有人的性格特征,才能真正进行社交营销 。
 
  通过大数据以及对消费者的调研,西单大悦城打造了专属人物形象——悦小Young,并邀请微博人气漫画家@伟大的安妮 为其量身定制了一套漫画形象。
 
  为了使悦小Young的形象被消费者广泛接受,西单大悦城首先在微博平台抛出#谁是亲妈#话题,引导网友猜测“哪位天才美少女画家来为悦小Young打造卡通形象”,以此引发网友好奇心和讨论,话题覆盖人数高达5586万。
 
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  揭晓答案后,打造“悦小Young出生卡”原创内容,为悦小Young的正式登场和形象定位进行传播。
 
  在悦小Young已经成为西单大悦城社会化媒体上的代言人后,社会化媒体与消费者的日常沟通中也充分考虑到人设的性格和特点,从各个维度上力求将悦小Young的形象深入粉丝内心。
 
  微博上创造出一系列话题标签:
 
  #潮不潮,瞧小Young##时尚Young,小心机##以折服人#:悦小Young为大家介绍和推荐推广西单大悦城内的时尚品牌、大热单品、时尚知识以及打折信息;
 
  #小Young玩大了##小Young萌日历#:小Young作为一个有血有肉的人,和粉丝分享自己觉得有趣好玩的内容、生活理念以及日历播报;
 
  #不吃不舒服斯基##小Young热影讯#:小Young带着大家吃喝玩乐,享受生活;
 
  #潮店长,热推荐#:悦小Young亲身采访城内各个商家的店长店员,并由他们推荐大热单品和理想搭配。
 
  日常微博文案示例:
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  为了使悦小Young形象更加深入人心,我们针对性创作了四格漫画以及六格漫画,将悦小Young可爱、卖萌、时尚、有态度的性格和粉丝们喜爱接受的励志题材相结合。
 
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  在微信平台以悦小Young的人设为基础,设置了楼层信息、营业时间、电话、停车信息、wifi信息,以及会员卡等关键词,方便粉丝进行信息获取。并且在微信内容上先后推出了“美好单品集中营”“小Young出街指南”“小Young看电影”“潮店长,热推荐”等多个版块,与粉丝进行良好的互动和沟通。
 
  同期,还借助微信表情易于深入到用户对话中的特点,特别设计了一系列的动画表情以配合悦小Young在社会化媒体的整体传播攻势。
 
  微信与O2O传播过程的完美整合
 
  西单大悦城为满足消费者追求体验和热点的心态,在2013年9月份与香港B.Duck集团合作打造了“小黄鸭海陆空大派对”大型活动,以带动西单大悦城的目标人群进店体验。
 
 
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  西单大悦城在社交媒体上找到了与目标人群沟通的最佳途径:“卖萌”。针对西单大悦城的目标人群购物心态,在官方微信上开展了与小黄鸭对话的互动形式,这种形式不仅可以为微信账号本身增加活跃度,还帮助线下活动进行了告知和预热。形成带动消费者进店的O2O传播闭环。
 
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  互动方式:
  听到小黄可爱的声音后,网友可以上传自己的语音与之对话,热闹且形式多样的对话被收集起来,其中有趣的“方言版”对话更成为了微信二次传播的素材。“卖萌”这种年轻群族中喜闻乐见的行为方式帮助西单大悦城搭建起了与目标消费者沟通的桥梁。
 
  打通线上&线下的攻略图:
  毋庸置疑“黄鸭海陆空大派对”的宣传目的不仅仅停留在商场以内,带动更多的顾客进店成为本次传播的课题,因“小黄鸭海陆空大派对”活动跨度时间长,分活动较多,为使网友能更好的了解小黄鸭海陆空大派对活动流程,西单大悦城在微博上发布了“攻略图流程”,将分活动时间及场地位置标明,更清晰的将活动展现给网友。活动期间共原创4条创意微博,获得转发2,030次,评论386条,总覆盖人群达711万人。
 
  多个线上活动引导:
  与此同时,西单大悦城还开展了多个活动(小黄鸭来袭、史上最实用中秋祝福),充分为派对加温,根据小黄鸭海陆空大派对活动整体内容设计富有故事情节的“小黄鸭来袭”图文连载4发,受到了网友的广泛好评,获得转发1,819次,评论655条。
 
  本次活动期间西单大悦城微信账号新增听众5,916人,消息发送次数30,328次,图文页阅读量为22,670次。
 
  利用大数据打造会员服务平台
  据称,对于未来的营销战役,西单大悦城除继续利用社会化媒体增强用户体验和品牌影响力外,还将会着力打造会员服务平台以增加服务属性。在平台塑造的同时将率先应用大数据技术准确聆听和定位消费者的需求和画像,结合LBS定位技术,根据真正的消费者需求,打造出真正符合用户利益的地图定位、悦小Young导航、语音提示等功能。
 
  在消费者心智中树立价值是市场营销的基本原则,对于日趋感性的消费者来说这种价值将更多的体现为体验和服务。西单大悦城在零售行业率先出发,为消费者营造一种满足内心的消费氛围成为了行业学习的榜样。
关键字:营销,品牌,技术
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责任编辑:佚名
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