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营销渠道管理的特点和程序
时间:2015-12-20 14:58:03    来源:好创业网    浏览次数:    资讯首页    我来说两句()

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 营销渠道管理的特点和程序

 营销渠道管理的特点和程序B1q好创业网--您的创业好帮手

    1)营销渠道管理的特点B1q好创业网--您的创业好帮手
    管理对象的独特性,决定了营销渠道管理有着不同于其他管理的特点。B1q好创业网--您的创业好帮手
    (1)营销渠道管理属于跨组织管理渠道管理虽然也涉及本企业的员工或部门,但是,大多数情况下,它涉及的当事人不属于同一个企业,而是分属于不同利益主体的组织或个人。因此,除了一些自己开设的专卖店和下属的分支机构外,企业与这些当事人的关系是平等的合作关系,而不是主从关系。B1q好创业网--您的创业好帮手
    (2)营销渠道管理有一个跨组织目标体泵  由于是跨组织管理,所以目标也是跨组织的。这意味着:①渠道成员有一些共同目标,如他们有共同的终端服务对象,他们都要使渠道的运行更有效率和更有成效,他们都希望通过专业化与合作提高自己的竞争实力;②每一个渠道成员还有其独立目标,如他们的销售目标、利润目标和发展目标;③渠道成员的独立目标之间,并非总是相容的。B1q好创业网--您的创业好帮手
    因此,渠道管理的首要任务,就是要把渠道的共同目标和渠道中不同成员的独立目标整合起来,让渠道成员充分认识到共同目标的存在与重要性。当然,最好是设计一套目标体系,使渠道成员只有很好地完成渠道共同的目标,才能很好地完成自己的目标。所以,不同于一般管理的目标,在营销渠道管理中,一个企业除了要考虑它自己的销售额、利润等目标以外,还要考虑其他渠道成员的目标和所有渠道B1q好创业网--您的创业好帮手
成员的共同目标。B1q好创业网--您的创业好帮手
    (3)营销渠道管理,从管理职能上讲,也有自身的特点  比如计划,不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做,还要考虑渠道中其他成员做什么、怎样做;组织选择,更多地意味着选择机构而不是人员;领导和控制,更多地意味着影响而不是命令与指挥。B1q好创业网--您的创业好帮手
    (4)在管理方式上,营销渠道管理较少地依靠制度或权力,较多地依靠合同、契约或一些规范  当然,利益是协调各方画的主要力量。营销渠道从本质上讲就是一张以一个企业为轴心而组成的利益关系网,一旦一方不能从中获利了,这张网就很容易破裂。因此,企业在进行渠道管理时,如何处理不同环节、不同成员之间的利益关系,减少冲突,提高各环节的积极性,就成为渠道管理成败的关键。B1q好创业网--您的创业好帮手
    以上特点决定了,营销渠道管理比一般意义上的企业内部管理充满着更多的变数和不确定性,因而更为复杂与困难。B1q好创业网--您的创业好帮手
    企业的营销渠道管理通过渠道管理人员来完成。渠道管理人员一般位于企业中、低层,属于专业管理者,主管企业营销渠道的设计、开发与维护,其具体职责是渠道设计、渠道组织、渠道激励和渠道控制。B1q好创业网--您的创业好帮手
    2)营销渠道管理的程序B1q好创业网--您的创业好帮手
    (1)渠道调查与分析渠道调查与分析的目的,在于了解企业的营销渠道环境,为企业的渠道管理提供真实可靠的信息。主要内容包括:①企业渠道外部环境的调查与分析;②企业渠道内部环境的调查与分析;③企业渠道的SWOT分析,即以企业渠道的优势、劣势、机会与威胁作为框架分析,对以上关于企业渠道内外部环境的调查分析结果进行整理,作为确定渠道目标和渠道战略与策略的依据。B1q好创业网--您的创业好帮手
    (2)确定渠道目标  企业的渠道目标是指企业为了实施总体战略和销售战略,希望通过渠道管理活动在一定时间内达到的结果。确定渠道目标,就是礁定企业渠道管理活动的方向和目的,包括三个方面的内容:确定目标市场,确定可量化目标,确定不可量化目标。①确定目标市场主要是回答企业通过渠道管理活动为谁服务和怎样服务的问题;②确定可量化目标,主要是确定企业通过渠道管理活动要达到的经济利益指标,如销售额、市场占有率、市场覆盖范围等;③确定不可量化目标,主要是确定在完成可量化目标时,企业要兼顾的其他难以量化的内容,如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等。不可量化目标虽然难以测量,而且大多数企业也可能不把它们当作渠道目标提出来但是,它们对于可量化目标的实现却有着重要的影响。B1q好创业网--您的创业好帮手
    (3)确定渠道策略企业的渠道管理人员要根据企业的总体战略、销售战略和渠道目标,确定企业的渠道策略。一般分为三个步骤:①制定多套可行的渠道策略;②对每一套可行的渠道策略进行评价;③在评价的基础上,综合考虑各种方案的优劣,选择一套渠道策略或将多套渠道策略进行组合。确定渠道策略涉及的内容很多,如渠道结构和构成的确定,销售终端的选择标准,渠道参与者的确定,渠道覆盖面的确定,物流运输配送规划、渠道联盟方式的确定、信息沟通方式的确定、渠道控制方法的确定等等。B1q好创业网--您的创业好帮手
    (4)实施渠道策略渠道策略的实施首先是组织问题,然后是领导、激励与协调问题。涉及的内容包括渠道成员的选择、渠道成员之间渠道功能的分配、渠道成员权利与义务的规定、合约的签订和执行、物流运输配送计划的实施以及渠道这一超级组织的领导、激励与协调。其中,渠道激励是渠道策略实施成功的关键因素之一。渠道策略的实施,是企业渠道执行力的体现;再好的渠道策略,如果实施不当,也难以达到企业的渠道目标。B1q好创业网--您的创业好帮手
    (5)渠道控制渠道控制有两个重要的方面:①对渠道策略能否在实施中得到有效的贯彻进行监督和调控;②对中间渠道中各渠道参与者可能从事的投机行为进行监控。第一个方面的渠道控制,虽然也会涉及其他渠道成员,如生产企业对各级中间商的存货水准、仓库、地位及运输方式等进行评价、分析,并提出改进意见,但是从根本上讲,它是站在一个企业的角度,对渠道策略实施的过程进行控制,是企业内部控制。第二个方面的渠道控制,与一般的组织内部控制有很大区别,它是要对中间商渠道中其他渠道参与者的投机行为进行控制,属于渠道控制中特有的跨组织控制问题。B1q好创业网--您的创业好帮手
    这两个方面的控制相互补充。第一个方面的渠道控制是要从企业自身的角度保证企业的渠道策略在实施中得到有效的贯彻,一般容易些;第二个方面的渠道控制则是要保证企业的渠道策略在实施中得到合作伙伴的有效配合,则非常困难,因为它涉及的是跨组织的控制问题。B1q好创业网--您的创业好帮手
    (6)渠道效率的评估渠道效率就是渠道活动的投入一产出比。与渠道目标相对应.渠道效率也有可量化和不可量化两种。可量化的渠道效率由经济利益指标测量,如销售额、市场占有率、市场覆盖范围等与企业对于渠道活动的各种投入相比得;不可量化渠道效率则可以通过一些主观判断来认知与测量,如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等与企业对于渠道活动的各种投入相比较。B1q好创业网--您的创业好帮手
    对渠道效率的评估,就是将上述渠道效率的可量化指标与不可量化指标分别与以下三方面进行对比:①与企业过去的表现相对比;②与竞争者的表现相对比;B1q好创业网--您的创业好帮手
③与企业的渠道任务相对比。由此找出企业渠道的差距和问题所在,为渠道和渠道策略的调整提供依据。B1q好创业网--您的创业好帮手
    (7)渠道调整和重建渠道管理过程的最后一步,是在必要时,对渠道以及渠道策略做出调整。渠道和渠道策略调整可以是局部的——只调整和改进某个或某些环节,也可以是全面的——对企业的整个渠道或渠道策略进行重建,比如调整渠道结构、渠道政策、渠道关系,调整局部市场区域的渠道以及更新整个渠道网络。B1q好创业网--您的创业好帮手
    渠道和渠道策略的调整,既是渠道管理过程的最后一步,也是新一轮渠道管理活动的开始。它一方面要以渠道效率评估为依据;另一方面也需要为新一轮渠道调查与分析提供信息,形成新的渠道目标和渠道策略。企业的营销粱道管理,由此循环往复,不断进行下去。B1q好创业网--您的创业好帮手
    综上所述,渠道管理的措施主要是设计、激励和控制,管理程序的前三步主要是对应渠道的设计职能;渠道策略的实施主要对应渠道的组织和渠道的激励职能;后三步则主要是对应渠道的控制职能。B1q好创业网--您的创业好帮手
    作为一项管理活动,营销渠道管理与其他的管理活动并没有什么本质区别。B1q好创业网--您的创业好帮手
它也是要通过协调与整合他人的工作括动,与他人合作,有效地完成渠道任务。不过,由于它除了要协调与整合企业内部人员的工作活动,还要协调与整合企业外部(其他渠道成员)的工作活动,所以更为复杂、更为艰难,有着与一般管理活动不同的特点。B1q好创业网--您的创业好帮手

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关键字:创业,管理,营销
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责任编辑:佚名
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