热点:
当前位置:首页 > 创业学院 > 市场营销 > 营销策划 > 正文
搞一个活动,用300瓶啤酒,拉动600万元营收!他是怎么做
时间:2017-07-22 23:23:13    来源:互联网    浏览次数:    资讯首页    我来说两句()

 吃霸王餐、免费送小吃、啤酒买一送一......aai好创业网--您的创业好帮手

 
商家们类似的优惠活动层出不穷,仿佛陷入了一个逻辑——只要我做出让利,就会有消费者来,我就能赚钱。于是价格战四起,一条街上,这家啤酒 3 元一瓶,隔壁家敢卖 1 元一瓶,甚至还有人做起啤酒免费畅饮。商家们用“低价噱头”招揽来来往往的消费者,逮着一桌算一桌,充斥着随机性,而缺少一个能长期吸引客流的抓手。
 
消费者是受益了,但,你真的赚钱了吗?
 
不少商家关起门,一算账傻眼了,客人多了,收入多了,但利润不见得增长。伴随而来还有另个问题,一旦停止打折活动,客流锐减。这个魔咒怎么破?
 
我们先来算一算这笔账,400 瓶饮品卖 38 元,平均每瓶不到 0.1 元,是不是明摆着在赔钱?但是,一个火锅品牌却靠这个“亏本生意”在淡季时为门店带来了数百万元营收,非但没赔钱,还赚了。
 
这个火锅品牌叫井格,他们去年夏天举办了第一届畅饮节,打着“ 300 瓶啤酒券卖 30 元”的噱头,用不到 3000 元的宣传费,带来了 700 万元营收。今年他们升级了玩法,看起来更“亏”了, 400 瓶饮品券(300 瓶啤酒 + 100 瓶酸梅汁)卖 38 元。今年仅 6 月通过饮品券的销售,拉动门店近 600 万元营收。
 
搞一个活动,用300瓶啤酒,拉动600万元营收!他是怎么做
 
看着赔钱的活动,实际在为门店赚钱
 
乍一看在“赔钱”的畅饮节活动,却有力拉动井格在火锅淡季的营收,其中有什么秘密?又有什么值得我们学习、借鉴?
 
 活动要看时机,不是所有时候都靠打折引流
打折是商家做活动的惯用伎俩,也是对消费者最有吸引力的方式之一。记住,是“之一”,而不是全部。
 
如果把打折当成做活动的全部,为了打折而打折,短期看可能刺激营收的增长,长期实际是对品牌的一种伤害,消费者难免觉得这家店总打折,是不是不行了?
 
夏季是火锅行业的淡季,火锅店们面临的当务之急是——拉客人。而这个季节恰好是饮品的旺季,于是井格决定借“畅饮节”这个勾子拉客人。
 
搞一个活动,用300瓶啤酒,拉动600万元营收!他是怎么做
 
所谓的畅饮节,重点是拉客
 
“38 元 = 400 瓶饮品”看着就很有吸引力,比起有些店里“啤酒 1 元 1 瓶”这样直白的口号,井格的畅饮节活动其实藏了不少小心机。
 
第二届畅饮节的主要活动时间是 6 月 1 日到 7 月 31 日,瞄准的是火锅的淡季,目的是引流。如果是在冬天这样的火锅旺季,井格活动策划的重心就会转向品牌力的打造。
 
从井格以往每桌消耗的啤酒数量看,平均不到 10 瓶,而畅饮节把 400 瓶啤酒券打包卖,意味着它有可能吸引消费者不止一次到店消费,毕竟兜里还有那么多饮品券没用完呢,在吃火锅的场景下,自然会出现一种心理暗示——去井格吧。
 
一些门店直接打着“啤酒便宜卖”的噱头,只是打价格战带动当餐的营业额,很难在一个时间段里持续带动营业额。
 
表面看都是让利,井格却能通过畅饮节吸引消费者持续到店,建立粘性。
 
打折只是井格做活动的一种手段,而不是一直打折。比如在节假日这种自带流量的场景下,井格活动设计的重点是留住等位客人、刺激快速翻台,不做折扣引流。
 
而在特殊节日里,活动设计的重点就是情感传递。井格在去年端午节时策划了一个“心意粽子”的活动,让到店消费的顾客写下一位重要的人的联系方式,由井格为对方寄送一枚粽子表情意。这类活动重在打造品牌的人情味和厚度,活动效果可能并不直接反应到营业额的提升。
 
活动有不同目的,自然有不同玩法。
 
做活动,先算一笔营销账
回到“让利”这个话题上,如何聪明地让利,商家还真得好好算一笔营销账。
 
井格第二届畅饮节为什么敢打出“ 400 瓶饮品券卖 38 元”?
 
这和井格的业态息息相关,酒水在井格毛利占比 10 - 20%,并不是主要贡献。如果是酒水占比过高的业态,比如烧烤,就不适合。做活动得看和你的业态是否匹配,不要把自己的优势搞成了短板。
 
举个例子,我最近经常在一些餐厅看到类似“储值当餐的 3 倍金额当餐免单”的活动,打着“吃霸王餐”的噱头,这是不是比直接打折看着更博眼球,并且能吸引顾客储值。
 
搞一个活动,用300瓶啤酒,拉动600万元营收!他是怎么做
 
“0元、当餐免费”这些字眼总能吸引眼球
 
不过有个前提是,商家需要折算对应的折扣数,对比去看毛利、净利是否能支撑这个活动。以性价比被消费者熟知的外婆家就不适合做这类活动,因为他们的优势是“走量”,而不是“高利润”。
 
井格在设计畅饮节时,还会考虑桌均、人均和每桌平均消耗的啤酒数这些数据。然后折算这笔数据后得出,消费者使用饮品券后,相当于打 8.5 - 8.8 折的优惠。直接拿这个折扣和竞争对手比,显然没有优势,而如果包装成活动,反倒让消费者觉得占了便宜。
 
从消费者使用习惯出发,进行活动迭代
去年 6 - 7 月,井格第一届畅饮节历时 40 天,一共售出 7400 多份畅饮券,而今年 仅 6 月已经售出 12000 多份,活动还在继续。销量暴增背后,是井格对活动的不断迭代、优化。
 
复盘第一届畅饮节时,井格发现了不少问题。从销售渠道看,畅饮券的购买、查询只能在线下门店进行,方式过于传统,消费者的便利性体验不好。从核销数据看,只有 50 多人成功消耗全部饮品券 ,占比 0.7%。
 
火锅通常是社交场景,而第一届畅饮节却缺少社交场景的代入,于是有了第二届畅饮节的升级。
 
1. 增加饮品种类,满足多场景、多人群的需求
 
针对商场店的就餐场景,消费者自驾可能性更大,喝酒有一定受限,同时为了照顾女性消费者,第二届畅饮节对饮品进行升级,由单一的啤酒卡升级为啤酒+酸梅汁,扩大了受众的范围,满足商场店的多样化就餐场景。
 
第二届畅饮节,井格北京地区门店与雪花啤酒达成战略合作协议,共同筹划线下物料植入门店增加节日氛围,对方也一起承担部分啤酒成本。
 
 
搞一个活动,用300瓶啤酒,拉动600万元营收!他是怎么做
 
异业合作,在活动成本上做减法
 
饮品券里新增的 100 瓶酸梅汁,除了迎合不同客群的需求,其实也是一种巧妙的新品推广策略。井格不久前上线了一系列自有饮品,恰好借畅饮节活动推向消费者,进行市场认知教育。
 
 
 
2. 增加线上入口,消费者可以随时购买和查询饮品券
 
第一届畅饮节一个很大的局限在于,消费者只能在门店购买和查询啤酒券,这意味着活动针对的是到店顾客的转化,而缺少途径唤醒数量更庞大的潜在顾客。
 
第二届畅饮节开启了线上入口,以井格微信公众平台为阵地进行宣传和购买转化。线上购买、查询瓶数、微信好友间饮品自由转赠......这些显然更符合当下消费者的使用习惯。
 
搞一个活动,用300瓶啤酒,拉动600万元营收!他是怎么做
 
先在门店中推广,未来可能走向商超
 
3. 宣传方式多元化、立体化
 
比起第一届畅饮节以门店宣传为主,第二届畅饮节打造了全媒体营销推广方案。井格在门店覆盖率高的城市,采用了城市级自媒体、微信朋友圈推广、微博推广、明星转发等线上多渠道进行活动曝光,最终引导至活动页面完成销售转化。井格同步还推出了重庆争霸赛的小游戏,游戏前三名可以直接获得重庆双人游,促进了消费者对活动的自主转发。
 
线下井格围绕商场主要人流动线,投放了广告位,有效将商场现有人流导入门店。
 
4. 新增活动玩法,用户精细化运作
 
前三种方式重点是扩大活动的影响范围,提高转化,吸引更多消费者购买饮品券。有了购买后,如何刺激消费者到店消费,提高用户粘性?
 
井格针对不同消费人群设计了对应的激励措施,累计消费饮品满100瓶、300瓶、400瓶的顾客可获得对应数量的代金券。
 
 
 
针对不同人群的激励措施
 
正向激励之外,井格还设计了反向激励,即在活动结束后,消费者未消费完的畅饮券可以兑换相应菜品,刺激他们再次到店。
 
畅饮节过半,从今年 6 月单月的数据看,饮品券整体核销比例高达 150%,完成了线上购买的线下门店多次转化。单月使用饮品券 3-4 次的人数高达25%,更有单月使用14次的极值出现。饮品券的销售拉动门店 582 万元的营收,占 6 月门店总营收 35.4%。
 
需要强调的是,设置活动规则时要避免机制上的漏洞。井格饮品券设置了必须堂食配合锅底使用,且不能打包,这保证了活动的有效性。
 
看着简单的一场活动背后涉及这么多方方面面的细节,每个细节不到位都可能影响活动的顺利进行。
 
不论是霸王餐、打折,还是其它,这些是活动的表现形式,帮助活动目的达成的手段。光抄这个可不行,还得结合你的业态,活动时机,目标客群消费习惯等判断是否适合。
 
同样做啤酒优惠,人家的业态中酒水占比不到 20%,而你的业态酒水占比高达 50% ,也跟着做,能不赔钱吗?
关键字:营销,策划,市场
分享到:
责任编辑:佚名
友荐云推荐
>> 热门搜索
手机客户端下载