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大众点评的新业务——闪惠。
时间:2015-05-20 19:48:14    来源:好创业网    浏览次数:    学院首页    我来说两句()

 经过前几年的“千团大战”之后,团购市场格局渐渐趋于平稳。根据易观国际的报告显示,2014年第3季度,美团、大众点评团、百度糯米占据中国团购市场份额前三甲。美团占据团购市场份额的55%,大众点评团占比22%,百度糯米占比13%。在团购市场,美团一家独大,尽管大众点评处于行业老二的位置,但距离头名的美团,还是有着不小的差距。lgf好创业网--您的创业好帮手

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4月21日,鲜少露面的大众点评CEO张涛出现在媒体面前,发布了大众点评的新业务——闪惠。
 
在张涛的说明里,“闪惠”解决的核心问题是将团购原有的预付模式改变为“到店付”。优惠、无需预付、减少线下支付成本、逼格高,这些张涛罗列出来的闪惠的优势,让其觉得闪惠的模式将会解决大众点评O2O服务的闭环问题,成为颠覆团购的新一代商业模式。
 
然而,在笔者看来,闪惠模式并不如张涛说的那样美好。
 
首先,相比于团购模式,闪惠对线下的引流能力弱
 
一直以来,互联网对于线下的引流模式主要分为三类:
 
一是线下商家的线上品牌广告宣传(硬广);
二是商家的口碑效应传播(点评);
三是低价商品的线上预付模 式(团购)。
 
从大众点评的业务看,后两点是其当前商业模式的重点。
 
从第三点的团购来看,团购对于线下的引流主要在于低价折扣的预付模式,以低价商品吸引用 户提前预付,再转到线下去消费,这是一个比较成熟的商业链条。在这个链条里,低价的折扣是整个链条的主因,没有足够吸引力的低价折扣,就无法形成线下商品 的消费行为。
 
再回过头来看闪惠,闪惠的优点在于:一、优惠,二、不需要预付。但其实在这两点里,核心还是优惠,不需要预付这个特点只是一个辅助点,如果这个商品没有优惠的话,预不预付对于用户来说,就没有存在的意义了。
 
但在闪惠上线了之后,笔者曾尝试了几次餐饮的闪惠支付,总体算下来的平均折扣在85折左 右,这还是在推广阶段有大众点评补助的情况下,这和团购动辄2、3折的优惠力度相比,有着不少的差距。从这个角度来看,闪惠的线下引流能力无法同团购相比。
 
其次,闪惠对于线下商户的支付行为无法掌控,影响力小
 
再来从产品的流程上来对比团购和闪惠。
 
团购的产品流程是:用户在线上购买了低价预付商品,再到线下进行消费。在这个环节里,支付行为发生在线上,还没有到达线下商家的消费流程,是线上平台可以直接掌控的环节,线下的消费受制于线上的预付行为,这是一个因果关系,很少会有用户让自己已经付出的钱打水漂。
 
而闪惠呢?闪惠是用户在网上看到店家有优惠,就到线下商家消费,在消费时候,选择使用线上支付,在这个流程里,支付是发生在线下商家的消费之后,和团购是相反的。其实这个时候,支付行为是不受线上平台管控的,线下商家拥有对支付行为的管控权。在这个阶段,商家完全可以让用户不使用线上支付,直接让用户按照线上支付的价格来消费即可。除了无需给大众点评支付交易佣金,对于商家来说,资金回流更快。因此,而在这个阶段里,闪惠对于商家的行为毫无掌控力,其存在的意义也就成了给商家带去客源而已。
 
张涛在发布会里说到,闪惠可以帮助商家减少线下人力成本。但事实真的是这样吗?
 
对于线下商家来说,人力成本是个长期的固定支出,人力成本的减少必须基于当前的平台是商家的主要客流来源才行。而从线下商家经营状态来看,很多顾客都是基于商家本地的宣传,大众点评带去的线上流量本就有限,再到闪惠带来的用户流 入更是有很大的局限性,没有商家会因为一个新的宣传平台的便利,而去削减人力成本,更何况的,支付这个行为在很多业态里并不需要投入太多的人力成本。 因此,主打便捷的闪惠对于线下人力成本减少并没有张涛说的那样有影响。
 
最后,闪惠并不能完善大众点评O2O业务的闭环服务。
 
从闪惠上线的那天,大众点评就宣称着将通过闪惠的线上支付功能完善大众点评本身的O2O的闭环服务。但闪惠却不是这关键一环。
 
什么是O2O的完整闭环服务?
 
O2O的闭环服务分为三步:
 
第一步是本地服务商家的线上营销、宣传;
第二步是线上用户的线下消费体验;
第三步也是最重要的一步,线上用户在线下消费体验之后,再次回到线上反馈、交流。
 
也许在很多人看来,大众点评目前的产品模式不就是一个完整的O2O的闭环模式吗?其实不然。
 
在生活服务领域中,对于大众点评这样的平台来说,若不能对用户的全部行为进行记录、追踪,不能对线下商家的营销、宣传、点评进行掌控,也就失去了议价权,平台的价值就会被大大削弱。
 
大众点评的产品模式中,尽管这三步都有,但每一步基本都是独立的,并没有形成闭环,商家做宣传的做宣传,用户看点评的看点评,大众点评目前还无法通过一个产品将三步连接起来进行掌控。因此, 很多商家逐渐发现了大众点评带来的外延价值,利用刷点评等行为来为自己做营销,大大伤害了大众点评的平台价值。
 
再回过头来看闪惠,线下消费的线上支付功能只是O2O闭环的一个改进型环节而已,并不是解决O2O的闭环服务的关键点。作为线下消费的支付工具,在这个产 品上,大众点评对于商家还是没有掌控力,甚至掌控力还不如团购,团购至少可以完成O2O前两步的串联,而闪惠是完成了线上宣传营销那一步,对于O2O闭环服务的后续两步毫无掌控。
 
因此,闪惠目前对于商家来说,仅仅是个线上的宣传工具。
 
在笔者看来,“闪惠”存在的更深的意义在于优化用户体验,让用户不需要提前预付团购,给商家增加了一个新的营销平台,仅此而已,终其全部也就是个小而美的商业模式,提到颠覆,为时过早。
 
面对着在团购市场份额上的大幅落后,大众点评企图用“闪惠”这一模式,实现弯道超车,并不是件容易的事。
关键字:商业,品牌,市场
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责任编辑:佚名
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