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另类销售法,从不打广告的老干妈
时间:2014-12-03 17:05:56    来源:互联网    浏览次数:    学院首页    我来说两句()

 曾有人这么形容老干妈,“几年来,作为酱类调味品领导者的老干妈就像一位埋头疾行的剑手,身影绝世而孤独”。Qh0好创业网--您的创业好帮手

 
  在靠宣传打天下的快消行业,老干妈几乎是一种另类,各类媒体上不见其广告身影,多年来一枝独秀,持续的终端传达,形成了消费者的固定印象。
 
  老干妈在全国各地、市覆盖率已达到90%以上,市场的单纯性增长几乎接近极致。有华人的地方,就有老干妈。这并不是一句口号,而是深入人心的品牌。
 
  从不打广告的老干妈,如何能将产品做到人尽皆知?
 
  “酱”香不怕巷子深
 
  起初的老干妈,只是陶华碧卖凉粉和冷面的调料。
 
  当别家卖凉粉只是加点胡椒、味精、酱油和小葱当作料,陶华碧却特意制作了麻辣酱,作为专门拌凉粉的作料,生意兴隆。“浓香,微辣,适口咸”,是中国人最喜欢的民间本味。
 
  直至1996年,老干妈香辣酱食品加工厂的成立,如今风靡全球的老干妈香辣酱问世。
 
  18年时间,这瓶小小的香辣酱,漂洋过海,北美、欧洲、东南亚、日本、韩国、中国香港、中国台湾……随处可见。不打广告的老干妈,近乎是神一样的存在。
 
  老干妈之所以这么牛,这跟陶华碧产品为王的理念是息息相关的。
 
  老干妈一共十几种品类,每一品类都是陶华碧亲力亲为的心血。“我的辣椒调料都是100%的真料,每一个辣椒,每一块牛肉都是指定供货商提供的,绝对没有一丝杂质。”她从不偷工减料,以次充好,用料、配料、工艺拿捏,添加了许多讲究,保持产品风味虏获顾客的舌尖。
 
  一直以来,老干妈都被外界称包装“土”,可就是因为这个“土”,陶华碧挖掘出了“土”对消费者的利益点:一分价钱一分货。包装便宜,那就意味着消费者花钱买到的实惠更多,省下来的可都是真材实料的辣酱,老百姓居家过日子,不就是图个实惠吗?辣酱又不拿去送礼,自家吃根本用不着考虑好看不好看的问题,味道好就行了。
 
  当老干妈逐渐走进千家万户,陶华碧的生意越做越大,但在产品的把控度上,陶华碧的做法不同于许多同品类厂家--不接受代理商的退货。
 
  事实上,老干妈的退货率相比其他品牌并不高,不接受退货的政策对经销商的影响也不大,老干妈的销量一直很好,压货的情况很少。老干妈这骨子坚定的把控与自信,全然源于来自产品质量。
 
  风云际会的时代,渠道,终端,品牌,各自被梳理成市场营销的主线。
 
  但老干妈一直行走在营销的原点,致力于产品。商品(包括物质的产品和服务)是以产品本身为消费者提供服务的,一切营销的手段及方法,都只是提供了一个让商品到达消费者的渠道,而商品本身,才是消费者最初的希望。
 
  另类销售
 
  外界说的最多的,是老干妈从不打广告。的确,老干妈从不在广告上花一分钱,但从一开始,老干妈就自形成了一种别样的销售路子。
 
  1994年,彼时的老干妈还无人知晓。贵阳修建环城公路,昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道,途经此处的货车司机日渐增多,他们成了陶华碧“实惠饭店”的主要客源。而陶华碧的商业智慧也是从这个时候开始得到了发挥,她向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品,大受欢迎。
 
  车货司机们的口头传播显然是最佳广告形式。短短时间,“龙洞堡老干妈辣椒”的名号在贵阳不胫而走,很多人甚至就是为了尝一尝她的辣椒酱,专程从市区开车来公干院大门外的“实惠饭店”购买陶华碧的辣椒酱。
 
  找对了渠道,就相当于一种自我推广。从在创业之初以贵阳地区为中心小范围作市场,到老干妈辣酱口味走出贵阳得到了普遍认可时,老干妈开始进军全国市场。
 
  在2007年9月荣获“中国驰名商标”,“老干妈”品牌逐渐走向成熟。当老干妈在大陆市场站住脚后,又逐渐向香港、台湾、日本等国内外地区进行市场拓展,到目前为止已经拥有40多个国家的海外市场。
 
  老干妈每一天都会生产出大约130万瓶辣椒酱,由始终等候在厂区的卡车拉走进入销售渠道,然后迅速被发往中国各地的大小超市,以及遍布五大洲的30多个国家和地区。娃哈哈贵州分公司一位渠道经理说:“有华人的地方,就有‘老干妈’,它最大的意义是提高了华人对辣椒的接受度和依存度,改变了华人的口味。”
 
  铺货,是新产品上市“临门一脚”,虽原始,但却是老干妈推广产品的绝招。
 
  时间长,铺货广,从而形成了高度的品牌曝光,直接促成了即时的现实销售。
 
  另一方面,为了实现文化输出,我国在世界各地建立孔子学院,教人四书五经,或传播中华武术,这些抽象的概念远比不上饮食文化的输出。这就好比,中国人了解美国,也是从KFC和麦当劳开始的,而并不是通过美国大选。
 
  全世界有华人的地方就有老干妈,这是民间为老干妈创造的广告语。多年来一枝独秀,持续的终端传达,形成了消费者的固定印象:“老干妈”就是辣椒酱的代表,是消费者的记忆性首选品牌。
 
  神秘“女神”不是传说
 
  老干妈如此受关注,在一定程度上,依赖于陶华碧本身。
 
  农村妇女,目不识丁,女性创业,不融资,不上市,大企业……这些关键词融合在了陶华碧一个人身上,形成了一个奇特又新颖的励志故事。
 
  人们总是会对出乎意料的事物感到好奇。从5块钱做到36亿,陶华碧将传统制造业的发展演绎成了一段传奇。
 
  细究陶华碧,其实不难发现她在生意领域的过人特质:喜欢钻研,记忆力和心算能力惊人,不畏艰难执着于想做的事,对现金有近乎偏执的重视,每一次的扩张慎之又慎,绝不涉足不熟悉的行业。
 
  陶华碧不懂财务,管理方式也令人称奇。“老干妈”没有董事会、副董事长、副总经理,只有5个部门,陶华碧下面就是谢邦银和王武,一个管业务,一个管行政。一份规章制度,只有一些诸如“不能偷懒”之类的句子,在长达16年的时间里,却如美国宪法般没改过一个字。
 
  先来看一组数据:1998年产值 5014 万元,2013年产值37.2亿元,15年产值增长了74倍。1998年上缴税收329万,2013年上缴税收5.1亿元,15年间增长155倍。老干妈坚守现金为王、现货现款原则,绝不玩提前确认收入、赊销那一套,其增长都是真金白银实打实的增长。
 
  老干妈那些“土”得掉渣的创业故事、对内管理故事、对内拓展故事、商标官司故事一波又一波直击消费者,让消费者一遍又一遍地流着眼泪向老干妈致敬……货真价实,这就是老干妈的无形资产。
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责任编辑:佚名
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