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威可多男装品牌经营案例
时间:2015-05-29 20:15:36    来源:好创业网    浏览次数:    项目首页    我来说两句()
 

 席卷欧美的金融危机已经转化为全球经济的隆冬,在很大程度上依赖出口代工事务的我国纺织服装职业遭受重创,但一些据守内地商场、坚持品牌化运营的服装公司,却避开了寒潮的侵袭。本年1月至8月,威可多服装的销量上升了31%,赢利增加28%,威可多(VICUTU)的逆势增加为我国公司供给了一个值得思考的品牌推行案例。

  威可多的差异化定位

  一段品牌故事,通常从一个嘹亮的姓名开端。我国服装公司在品牌命名上无非两种:一类是本乡化,如七匹狼、报喜鸟、利郎等;另一种是世界化,如奥德臣(AUTASON)、吉芬(JEFEN)、破例(EXCEPTION)、威可多(VICUTU)等。走进威可多的店面,花费者看到的是VICUTU英文标识,是欧洲的模特形象,规划时髦、略显豪华的店肆中,很难找到任何我国符号。关于男人西装这种进口货,威可多彻底舍掉了本乡辨认元素,用一种彻底世界化的品牌言语与花费者沟通,一起与别的国内品牌一向坚持间隔。现在威可多能在许多高端品牌中完成成功抢位和包围,与其差异化定位和斗胆的品牌标榜密不可分。

  当然,这并不是威可多仅有坚持的当地,自立研制出产,并一向只在一、二线基地城市出售的运营方法,是威可多的又一共同独到之处。一向以来,国内商场对男装品牌的认知还处于开展期间,花费者采购服装首要思考的仍然是单一商品,而不是品牌特性和特性,所以许多服装公司,在运营中,通常挑选了短期报答,献身了品牌的独立性,采取了彻底商场化的商品战略。而威可多一向坚持做品牌,坚持自个的运营方法。威可多品牌的具有者威克多公司总经理蔡昌贤说:“品牌必定要有定位。不论是商品、形象仍是途径,必须有共同的战略,威可多不是啥商品好卖就做哪个,哪里人多生意好,就在哪里开店,要定位就必定要有取舍,不然无法刻画公司品牌特性。将来影响花费者采购服装的要素更多的是品牌特性和品牌所代表的生活态度,而不只是某一款商品的规划。在出产上,为了保证咱们商品研制的独立性和保密性,十几年来,威可多一向坚持运用自个的工厂进行版型技术的研制,逐步构成了自个品牌的特性,并且很难被对手模仿。”

  威可多是威克多公司的第一个品牌,而第二个愈加高端的男装品牌格罗尼雅(GORNIA)同样选用了差异化定位方法。格罗尼雅服装的原料、质量能够跟世界一线品牌相媲美,虽然价位比威可多高出30%,但与世界一线品牌的报价比较便宜不少,威克多公司以此坚持自个的竞争力。

  本乡化运营

  出产外包是目前全球盛行的运营方法,但威可多对此却比较“保守”,这基于蔡昌贤对公司本乡化的了解。威克多公司制衣基地坐落北京大兴工业开发区,其出产基地于2000年出资兴修。威克多公司走的不是轻资产路途,既有自个的出产线,也有外包项目;威克多公司也不是快公司,事务继续增加但并没有急剧扩展;驻扎传统职业,但也首要完成了ERP体系等信息化办理,这在国内服装职业是很少见的。很难界定威克多公司的开展归于哪一种方法,但恰恰是这种传统中的立异成就了威可多品牌稳健的本乡化开展。

  ■途径建造

  威克多公司在一线城市放弃加盟方法,只设直营店。加盟运作的优点是能够疾速扩展商场,缺点是有也许不利于品牌的久远开展。而自立运营的好处是有利于品牌的久远开展,便于品牌保护,使品牌更有竞争力,但扩展敏捷没有加盟快。在国内服装职业许多品牌的途径是以加盟商为主的情况下,威克多公司建立不久,虽然其时业界还没有成功的先例,但在1997年,威克多公司决然在沈阳开设了第一家外埠直营店。几年后,在二、三线城市,威克多公司才逐步选用加盟方法。“得途径者得全国”,2007年,全国240家直营店为威克多公司带来了近7亿元的出售额,在我国高档裁缝商场上独占鳌头。

  ■研制团队

  威克多公司培育的人才在业界一向享有很高的声誉。蔡昌贤以为,威克多公司多年来一向具有一个绝无仅有的研制团队,具有共同的智力资本。威克多公司的智力团队由三类人构成,其一,服装规划师,担任把握盛行趋势;其二,技术人员,担任把服装规划师的想象变为现实;其三,经验丰厚的操作人员,高水平地出产制造服装。这是一个需要密切配合的团队。威克多公司的研制团队通过多年磨合,把品牌构思融于样式规划和版型技术当中,只要符合威可多品牌特性的规划,才会进入出产线进行批量出产。蔡昌贤强调,再好卖的商品,不是威可多的特性,就不会去做。

  ■公司平台

  首要,威克多公司搭建了比较完善的安排构造和构造,尤其是在业界首要施行SAP,优化以后安排架构愈加合理。其次,威克多公司确立了以学习型为基地的人力资本战略,为生长中的威可多优化人力资本。早在2001年,威克多公司就提出“以学习型为基地”,在我国人民大学建立了“威克多公司商学院”,这是我国服装公司设立的第一家“商学院”。目前威克多公司与北大、清华建立了合作关系,不定期选送职工到北大、清华深造,借用外部资本进行人才队伍建造。最终,威克多公司一向不放弃自个的出产线。巨额投入带来了丰盛的报答,威克多公司自立开发版型,只为自个的品牌出产服装,既能够操控成本,保证商品差异化,一起具有商场疾速反应才能,能够依据商场需要随时安排出产。

  许多服装品牌定坐落一线城市白领阶级,但其推行路途大相径庭。1992年,当杉杉首要建成其时国内服装业最大的商场网络体系、依托加盟商完成了产供销一体化的时分,威可多品牌还没有诞生。但是,十几年后,数十个新老服装品牌几经沉浮陨落大半,而威可多的商场份额却在连年扩展,这与其成功的本乡化运营密不可分。

  非明星的推行挑选

  央视黄金时段广告、国内大牌明星代言,是国内许多大型服装公司喜爱运用的推行方法。但是,13年来,威可多品牌的传达没有起用过任何一个国内明星,显得分外特殊,甚至连模特都是清一色的国外模特。为啥不延聘内地明星代言?蔡昌贤的答复是:“明星代言的确能协助品牌疾速建立知名度,但明星代言也会约束品牌的开展,一起,明星的负面新闻也会给品牌构成损伤。而威可多不运用内地明星,也恰是出于品牌战略的思考,咱们期望刻画一个愈加世界化的品牌形象,而不只仅局限于本乡,所以威可多一向以来选用的模特都是来自欧洲的男模。”威可多是最早在央视《对话》节目和《赢在我国》节目投进广告的服装品牌,目的是影响高端高手人群。当七匹狼、九牧王等别的一些服装品牌也开端进行相似的广告投进时,威可多挑选了退出。在蔡昌贤看来,广告环境也是刻画品牌形象的主要要素,威可多需要到搅扰更少的环境中去发出自个的声音,威可多更合适挑选一些定位更准的平面杂志作为传达的基地媒体。

  这样的宣扬成果恰是蔡昌贤想要的。通过商场调查,花费者已经普遍构成了对威可多高端品牌、高端定位的认知,威可多品牌与国内许多群众花费品牌建立了明显的区隔。而威可多品牌的推行传达能取得如此好的效果,并不是依托投入海量推行费用得来的,威可多每年用于传达的费用不到出售额的3%。这也让威可多每年有更多的费用投入到研制出产和终端建造上,进一步提高商品和品牌的竞争力。

  但威克多公司时刻都在注重服装商场的改变,公司品牌宣扬战略并非原封不动。蔡昌贤表示,威可多品牌的宣扬战略也将跟着商场的改变进行调整。在成功地取得花费者的认可后,威可多品牌将愈加注重商品的特性和内涵的丰厚,不断传递出一种高手阶级生活方法的信息。

  终端办理制胜

  服装公司开设直营店的含义,不彻底在于出售。我国服装商场改变非常快,很大程度上是因为花费者的喜爱改变非常快,并且他们的花费观念也在日渐老练、理性。蔡昌贤说,近两三年来服装商场发生了很大改变,花费者不只敢穿,并且会穿了,即便报价高,花费者也能接受。因为在全国各地开设了许多直营店,威可多品牌能够对花费需要敏捷作出反应,服装规划与商场需要坚持同步,不断推出新商品。威可多在每季商品开发时,都让花费者参加进来发表定见;服装样品推出后,邀请会员试穿,请他们点评;让直营店的出售人员与服装规划师进行沟通讨论,从花费者的视点调整商品规划思路;归纳各方定见后,威可多依据世界服装盛行趋势、国内花费者的需要以及威可多的品牌定位构成一个全体规划方案,最终将服装商品推向商场。

  高档服装更多地是要在推行过程中体现出文明构思的价值。为此,威可多格外注重终端出售人员与花费者的沟通。威可多将每一季度的服装商品制构成商品册,对于每款服装商品及其合适的人群,具体介绍服装商品的特性以及着装调配,然后招集全国各地的职工进行训练,把威可多的品牌诉求与服装规划理念遵循到每个终端,以便出售人员在出售的过程中能将之明晰、完整地传达给花费者。

  作为高价商品,报价的剧烈动摇会给公司构成丧命的损伤。在国内商场上,因为商场恶性竞争,加盟商各自为营,报价体系几近崩溃的服装品牌举目皆是。而依赖自立办理的直营店,威克多能够坚持一致报价、一致形象、一致效劳,牢牢把握终端。

  品牌即文明。蔡昌贤奉行的运营理念是笃行实效、厚积薄发。他以为,只要长时间专注、不断立异,才能够为品牌拓荒一条继续运营、稳健制胜的路途。蔡昌贤以为:“一个高档裁缝品牌不是靠推行就能够建造起来的,而是在推行过程中不断堆集构成的。高端商品的出售,也不是靠广告和公关就能够拉动的,商品陈设、店肆环境、效劳质量等推行作业同样起着主要的效果。将来与世界品牌的竞争,我以为首要仍是要做好这些终端根底作业,没有一流的终端办理,就无法创立一流的品牌,高档裁缝品牌即是要厚积薄发。跟着商场改变,公司的推行理念也应当有所不一样,在不一样期间做不一样的工作,才是最主要的。”22N好创业网--您的创业好帮手

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责任编辑:佚名
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